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    NIKE日本廣告片觀後感

    昨天有位外國朋友在FB上向他的日本朋友(包括我在內)公開提出疑問:

    「你們覺得這個廣告太過分嗎?外國的公司不應該提到這個問題嗎?」

    看到了他的發言,我的第一反應是:

    「嗯?是什麼廣告?不應該提到這個問題?是什麼問題?」

    然後就打開了他已經貼好的鏈接。是以下YouTube上的視頻(配有日英兩種語言的字幕)。

    後來在日本Yahoo上瞭解到這支來自NIKE的廣告片不但在日本引起了不小的轟動,還讓這場轟動傳到了世界各地後當地媒體都紛紛對此做出了報導。難怪我這位遠在歐洲的朋友也提起了那樣的疑問。

    而對於他的疑問,我的回答是:

    「不管誰來提都不算過分。不過這是一個對製作者和觀眾的理解力和想象力都有較高要求的廣告。」

    而且我覺得這個問題讓一家外國企業來提,難度還會增加許多。

    為什麼我的回答是那樣的?說來話會非常之長。首先從NIKE的Senior Marketing Director受媒體採訪時的回答來看看。她說:

    「NIKE長期以來傾聽和支持社會中的少數群體,」

    “and voiced our views about causes that meet Nike’s values.”

    「我相信,體育運動能告訴大家一個更美好的世界是什麼樣子的,能夠使所有人齊心協力,驅動著我們在各自的領域奮鬥拼搏。」

    她這句話也代表了他們企業製作這支廣告片的意圖,而在片中也巧妙地切出了三位人物(三位都有「象徵意義」但在同時也有著不同背景)的生活畫面。

    注:以下內容中先將重點放到這幅視頻帶來較大影響和由它引起轟動的原因所在,暫時不提及體育運動的功能與價值。

    日本社會確實存在著「大家都要服從主流,不管你我都是誰」的文化,在生活中的方方面面都有。因為很多人從小生活在這樣的文化當中,所以一見別人的做事、作風、習慣,甚至包括外表等跟主流的不一樣就不懂得該怎麼接受那些「不一樣」,也會有些人排斥那個人說他或她「奇怪」。

    相關文章:《個人主義:加拿大生活中的最大疑問之一》

    如果這樣的現象在不同種族之間出現了,或許讓外國人看來就是種族歧視的一種表現。當然種族歧視在日本也不可能不存在,但在很多時候那些問題的根源並不在於種族之分,其實人們只是在他或她的「不一樣」面前變得不知所措。日本的社會環境為什麼還不能做到所謂的國際化和多元化,應該在其中就有這個原因阻止實現的吧。

    (但在路透社的報導中出現了我個人完全無法認同的一句話,即 “Japan has traditionally prided itself on being racially homogeneous,” 也不知道這則報道內容的依據究竟是什麼。估計很多日本人根本不會這麼想吧?)

    在上述的文化環境中生活習慣了,這使得日本人自己都不會很深刻地意識到這種文化其實很大程度上影響並約束了他們平時的行為,還有不少人在看完這支廣告片之後反而將內容和種族歧視聯繫在了一起,然後憤怒了起來。

    可是那些平時都不會意識到「種族」的人,這次又為什麼偏偏將廣告片的內容和種族歧視聯繫起來了呢?我認為主要有兩個原因:第一,日本企業即使想要表達同樣理念,應該在人選上不會這麼安排;第二,因為這是一家外國企業製作的廣告片。

    這支NIKE的廣告片里出現的三位人物中就有兩位都有著外國背景,這使得那兩位在片中顯得過於象徵化並且起到了誤導觀眾將焦點放在「種族」上面的作用。如果日本企業為了表達包容別人、尊重個性的理念而製作廣告片,我相信製作者和觀眾都不會特別意識到「種族」問題(製作者也許會在幾位形象代表中安排一位具有「種族」形象的卻不會想著要刻意著重於種族問題,因此觀眾也不會誤解)。因為到今天對於很多日本人而言外國人依然是非常陌生的存在,每天會在電視上看到,但在自己的生活環境中很可能沒有一個認識的。所以人們會想:「為什麼忽然出現這麼個廣告片好像想要點醒我們不要種族歧視?原來是NIKE製作的?果然是外國企業,想拿外國標準說我們了。」

    我給我這位朋友的回覆內容中說,這個廣告對製作者和觀眾的理解力和想象力都有較高要求。我認為NIKE對日本社會的局限性和差異性的理解不足,而眾多日本的收看者方面,也並沒有積極發揮他們應有的想象力去汲取廣告中所包含的理念。廣告在日本引起的轟動已經傳到了全世界,這個時候日本觀眾又不小心地成為了轟動的製造者,那麼外國媒體以及他們的觀眾和讀者是不是能夠不被事情的表面給誤導,而發揮他們的想象力去分析和研究整件事的來龍去脈呢?

    依賴於人們的視覺而傳遞的信息有時候傳得過於直接,會讓人失去更進一步探究的彈性和反覆思考的時間。這次的事情,很顯然,不是歧視兩個字就能說個明白的。

    日本人的確需要更客觀、更謙虛的態度來瞭解在生活中都有哪些因素在影響著自己的每一個決定和行為。一向比較單一,也要求人們單一的社會環境中仍然有很多人不能被歸納為那個群體,其實每個人都曾經歷過為同樣原因而被人嫌棄或者笑話,這不一定是因為種族或者膚色,而只是因為做事方式跟別人不一樣,頭髮顏色跟別人不一樣。

    那麼我們是不是深刻意識到過這個問題,是不是從中得出了什麼經驗,總結出了什麼方案,是不是將經驗和方案用來完善我們的個人生活環境和整體社會的環境了呢?也許有,也許沒有,答案會因人而異。

    最後我要重申一下:歧視在日本都一樣存在著。我只是想說,在其他國家的其他文化中直接被人視為歧視的行為,換了在日本可能會有不同角度可以去理解。事情並非不是對就是錯、不是黑就是白,一個人所謂的正義當然也不一定是全體社會的正義。如果真的希望「人類皆兄弟」,其實大家都需要就像兄弟之間一樣,更耐心地理解對方,也更積極地讓對方理解自己。為了避免引起別人的誤解我需要再補充一點:無論以歧視還是以對於「不一樣」的不知所措為原因,肢體或言語上對他人進行任何攻擊都是不被人們所接受的。這一點當然在日本也一樣。

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